Game Creators Guild（ゲームクリエイターズギルド）主催。
第7回は、伝説の格闘ゲーム「ストリートファイターⅡ」のマーケティングや「モンスターストライク」の海外運営を担当した、ザッシュ株式会社代表取締役の山尾和浩氏をゲストにお招きし、クリエイターとしての人生観、そして売れるゲームのプロデュース哲学を存分に語っていただきました。こちらは2021年5月26日にYouTubeで配信された番組のレポート記事です。見逃し配信を希望の方はGCG公式LINEに登録していただくと動画のご案内が届きます。LINE登録はこちら！
第7回ゲストは…どんな時でもユーザーのことをしっかりと見ながら制作を進めてきた山尾さん！
飲み会とかで聞く山尾さんの話が面白すぎるので、実はヒストリアが開始した頃からいつか絶対に呼ぼう、と長らく企てていました。いつか本にしたいね、という話もしていたのですが、今回その前哨戦ということで、生のトーク形式で聞いていきたいと思います！
セールスの知識をゲーム制作に
30歳まではサラリーマンをしていた。
最初はコンピューターやコピー機を企業さん相手にセールスする担当に配属され、お客さんが何に期待して、何をもって納得して購入してくれるのかを考えるように。
その後は宣伝部に移動して、直接会わない人にも広く訴求できるような商品企画、映像、宣伝、マーケティング…思考の影響がある仕事全般に関わるように。
お客さんに「欲しい、買おう！」と思ってもらえるような流れを一通り体験できたので、仕事の基盤が出来上がった。
今回クリエイターになりたい学生さんも見ていると思うのですが、ゲーム作りに没頭している人にこそマーケティングにも触れて欲しいと思います。結構ものづくりに密接に紐付いている部分もありますよね？
そうですね。お客さんがそのゲームを買ってくれる理由を思い描けていないと、売れるゲームを制作するのは難しいと思います。制作したゲームが売れないと、次を作るのも難しくなるので、ゲーム会社に入りたい人は心象の本などでも良いので、自分の思考パターンやマーケティングの知識を少し学んでおくと良いと思います。
まぁ…最近の若い人はネット上などで色々読んで、マーケティング的な思考とか知らず識らずの内に身につけている人も多いと思います。じゃないと、あんな20代で会社設立して成功している人って出てこないので。
そうですね（笑）！あとは、山尾さんの思考回路に大きな影響を与えているだろうな、と感じた「稲盛哲学」もスライドに入れさせてもらっています。
私が最も尊敬する経営者が稲盛会長である、という点は死ぬまで変わらないでしょうね。人として、社会人として、何のために、どう努力するのかを最初のキャリアで教えてもらえたのは良かったです。私の社会人としてのベースになっていると今でも強く思います。
当初からゲーム作りにおいて大事にしていること
カプコンに移ったきっかけは人材会社の方から「面白い会社ですよ」とたまたま声をかけてもらえたから。
山尾さんはその当時あまりゲームに詳しくなく、カプコンのことも知らなかったそう。
それでも、雇い、育ててくれた岡本さんにとても感謝しているとのこと。
そして、ここで今でもゲーム制作を進めていく上で大事にしていることを学べた。
「遊んでくれるユーザーの顔を見なさい」
どんな人が、どんな顔をして、どの部分を楽しんでいるのか…誰に、どんな気持ちを自分が提供しているのか、知ることの大切さを学んだ。
しっかり見ることによって、「あのユーザーならこういう仕掛けに遭遇した時こういう風に驚いてくれるのではないか」、「このゲームもこういう風に楽しんでくれるのではないか」とユーザーさんの顔を想像しながら制作に取りかかれるようになる。
パッケージに同封されているハガキを送り返してくれる人は信者とアンチが多いので、真ん中のボリュームゾーン…何も言わない人を取りこぼしやすい。こういう人たちは実際に店頭に赴かないと反応が見えない。例えば『ストリートファイター』を買っている子がいたとして、顔を見ればお兄さんの代わりに買っているのか、自分のために買っているのか容易に判別することができる。
「ユーザーの顔を見ろ！」というのは結構よく聞く話ですが、実際に現地まで行ってリアルに顔を見る、という人はあまり聞かないですよね。
最近はネットですぐに反応を見れるので便利になりましたよね。ただ、ネット上に書き込んでいる人の反応だけを見ていると間違った判断を下してしまう可能性もあるので、気をつける必要があります。
ハガキと一緒で、書き込んでいないけどプレイしているユーザーさんも沢山いますからね。
同じゲーム会社、違う価値観
「アトラスどうですか」と声をかけられ、興味を惹かれ訪問してみることに。
こちらも声をかけられての入社だったのですね！両社、根強いファンがいるブランドじゃないですか。どちらにも務めてみて感じる違いはありますか？
分かりやすいのは、系統の違うゲームを得意としている事ですよね。カプコンはアクション、アトラスは癖の強いRPG。ゲーム制作への取り組み方も違いました。カプコンは多くの人がターゲットとなる、誰でも楽しめるゲーム。アトラスはアトラスの送り出すコンテンツを信じて、愛してくれるようなお客さん向けのゲーム。そんな感じで違う意識でゲームを各々作っていました。
あと、アトラスの方がゲーム作りに対してより「作品」という意味合いを込めていると感じました。
それぞれの意義で制作を進め、成功させている現場を2つ体験できたのは良かったと思っている。両方体験できた意味をちゃんと自分の中で見出せている。同じゲーム会社でも捉え方や価値観がこんなに違うと実感できると、色々な考え方を自分の中に落とし込んでいけます。
そうして、自分の考え方、自分の価値観を形成していき、自分にしかできない関わり方への発見に繋がっていく。
現場で体験して、自分がどう考えるかって大事ですよね。山尾マジックについても少し話しますか？
宣伝というのは、あるゲームをどう楽しむのか伝えること。「山尾マジック」と呼ばれたのは、よくそういう風に伝えていましたよね、と言われたから。私の役目は誰にとって、どこがどう魅力的に映るのかしっかりと理解することと、どう遊べばその魅力が伝わりやすいか考える事。
面白さが伝わりやすい点、30時間位遊び続けないと面白さを感じられない点、それらをゲーム内でどんな風に配置するべきか制作側は考えながら作っている。だから、宣伝部はどういう制限を設ければ、面白さをきちんと伝えられるか考える役目を負っている。
スマホゲームとコンシューマーゲームでもこの思考プロセスは変わってくる。
スマホゲームはまず遊んでもらうハードルが低い。開始5分後、1時間後、その後の展開、感じ方で続けてもらえるのか、課金してくれるのかが変わってくる。
反対にコンシューマーゲームは遊ぶ前から一定の金額を払わないといけないのでユーザー側からするとリスクが大きい。「こういう楽しみ方ができるから買うと良いよ！」と期待させた上で、遊んだ後の体験設計もきちんと考えないと、次回以降買ってもらえない。
大事な話ですよね。色々なゲーム雑誌の人たちが面白くコンテンツを書いてくれるのもそういう、面白さを如何に伝えるかの話に絡んでくると思います。
このゲーム、ここまでやったら面白いんで、是非進めてみてください！と伝えていますね。
その特定の場所まで遊べば、面白く書いてください、と要求しなくとも面白いと感じてもらえるんですね。
そうですね。例えばレースゲームなら、最初のクロスを1分50秒以内で通過できるようにしてください、と伝えます。そのタイムってめちゃ上手くならないと切れないんですよね。で、上手くなると面白いと感じやすい。
なるほど。体験の設計と伝達、どちらも大事だと分かりやすい例ですね。それでは一旦休憩を挟みたいと思います！
休憩、プチQ&A
休憩中ですが、ここで質問を少し解消していきたいと思います。「商品」と「作品」の認識の違いが制作プロセスにどんな影響をもたらしているのか知りたいです。
コンシューマーだと「作品」と称する事もよくありますね。「完成された作品」として高評価をもらう事もあるけど、ゲームは商品でもあるし、作品でもあるのでそれだけが評価対象になって欲しくない気持ちはあります。お金さえ払ってもらえれば良いという訳でもなく、純粋な作品みたいに分かる人に分かってもらえれば良いや、という訳でもない。遊んでもらって、その上で楽しんでもらえないと。広く、多くの人に認知してもらって、評価してもらえるように制作していきたいですね。
バランスが大事ですよね。商品の視点、作品の視点、とどちらかに寄っているものもありますが、どっちもなければ崩れてしまう…。
それでは次の質問に行きたいと思います。昔は自分の作りたいゲームを作る、というスタンスのクリエイターさんが多かったと聞きますが、そんな方々に売れるため、遊んでもらうためのゲームを作ってもらえるように…考え方をシフトさせるために苦労したエピソードはありますか？
これは…ちょっと質問者さんの認識の違いがありますかね？
強要とかはしないのですが、極論「すごく難しくないとゲームじゃない！」と考えている人がいるとします。その人がそんなゲームを作って、会社として売れると思いますか、と聞くと「売れるかもしれないけど、難しすぎるのでやめときますか」となる確率の方が高いんですよ。
「どういう人が遊ぶと思うのか」、それをディスカッションしていくのが大事です。私が見えていなかった、気付けていなかったターゲットの存在が分かるときもあるし「そんな人いないですね…」となる時もあるので。
ですよね。皆さんプロとしてそこはちゃんと考えられているので。
それでも、どうしても自分の理想のゲームが作りたい場合は同人とかで売るのも手ですよね。同人でヒットしたゲームもあるし、アップルストアとかで個人でもリリースできる時代なので。
ユーザーさんの期待に応えられるよう、独立
次のステップとして、自らのプロダクションスタジオを設立。
ゲームに対する知識や想いに関してはまだ負ける部分もあるけど、お客さんに対する責任感では負けない気がする。ゲーム会社は経営の浮き沈みがあり、株主が変わる事もよくある。それで、経営方針が変わる事もあるので一度発表したことを実現できない時もある。それは、期待してくれているお客さんを裏切ることになるので、仕事としてやりたくないと感じるようになった。
信じてくれるユーザーさんの期待にだけ、答えられるような会社を作ろうと決意し、独立。
資本もないので、キャライラスト担当や音楽制作担当、声優さんの名前を全面的に出して、少しでも多くの人に届いて、興味を持ってもらえるように意識していた。
そこで生まれた作品が『ルクス・ペイン』。
アトラス時代に関わっていたゲームの雰囲気にちょっと似ているので、同じ人が作っているのかな、と気付いてくれるお客さんも。
思い描いている世界観やトーンを正確に表現してくれるだろうと見込んで、『交響詩編エウレカセブン』小説版表紙のイラストを担当していた方にキャラクターデザインを依頼。主題歌は高橋洋子さん、音楽担当はイトケンさん…と様々な人に楽しそうだな、と思ってもらえるような要素を散りばめた。
結果的に面白い、と感じてもらえたら会社のファンになってもらえるように。
『ルクス・ペイン』は12年ほど前に発売しているゲームなんですが、2年前とかにプレイ動画アップしてくれた人や、「初めて遊んでみます！」というユーザーを今でも見かけるので、嬉しいですね。
モンハンを遊びまくって、F2Pゲーム市場の理解を深める
色々無茶した結果、「キラウェア」が残念ながら倒産。
次を探す間に、日雇いで時給800円などのバイトをこなすことも。
その内、スマホゲームの開発に少しずつ携わるように。
スマホゲームを運営している会社にはウェブサービス出身の人も沢山いる。
マーケティング的な分析能力と、どういう風に面白いゲームを作れば良いかの感覚、どちらも入り乱れているけど、両方備えていないとスマホゲーム…中でもF2Pゲーム（課金要素のある基本プレイ無料ゲーム）で勝負するのは難しいと感じるように。
その後、カプコン時代の岡本さんに誘われ、『モンスターストライク』チームへ加入。
動機は、「久しぶりに岡本さんと仕事をするのも楽しそうだな」と感じたから。
だけど、最初はスマホゲームの形態に慣れること、モンストに触れること、ユーザーをきちんと見ること…など課題が山積みであまり貢献できなかったと感じている。
とりあえず遊ぶしかない、慣れるしかない、と思っていたのでひたすら遊んでいましたね。お正月とかずーっとやっていて、母に突っ込まれました（笑）。
業界に入ってきた時は全然ゲームを遊ばなかったのにすごい変化ですね（笑）。
一般ユーザーとも意見交換したり、一緒に遊んだりしていたので、「このクエストでこのキャラ使う人いるんだ！」という気付きや「そんな打ち方するんだ！」とユーザーが実際にどう遊んでいるのか見られたのも良かったですね。
相変わらず実践を通してユーザーさんの顔を見ているんですね。
反対に、瞬発的に情報が入って来やすいので、ユーザーさんの全体像を見誤らないよう強く意識しているとのこと。
やはり友達の意見や、ネットの強い意見はどうしても偏りがある。
それ以外の、95％の一般ユーザーさんをどう見つけるかが勝負所。
昔は、そこまで環境整備が出来ていなかったけど、現在はすぐ見に行ける。その容易さを手に、ユーザーさんのもとに赴くモチベーションをどう保つかに意識を向けている。
F2Pゲームは、結果的に多額の課金をすることになっても、そこまでの道のりでその価格の価値をユーザーさんが感じられるような設計になっているはず。課金すれば、どういう風に更に楽しめるのかきちんと伝えていられれば、自然と課金してもらえる。
でも、同じユーザーさんでも時と共に求めるものは変わってくる。
そうですよね。去年1万円課金してくれた人が今年も同じように1万払ってくれるかと言われたら、そうとも限らないですもんね。
そうですね。生活やライフスタイル、ポジションとか…色々変わってくるので。
生活習慣が変わるということは、楽しませ方も変わるということ。
こういった変化は、ユーザーさんのことを常に、しっかりと、見ていないと気付きにくい。
プレイデータなどの数字を見るのも、もちろん大事だけど、PDCAを回していく中で一番大事なのはP、計画の部分だと感じている。効果的な計画、そしてサイクルを建てるためには有効な仮説を如何に建てられるかが関わってくる。
私は、数字だけ見ていて、ユーザーさんの顔を見ていないと、有用な仮説は建てにくいと信じています。
自分たちならではの想いとロジックを発信するため、再び独立
エディアさんで、100人位の部下を纏める立場にまで上り詰め、どういう考え方で、基準で、ゲームを作っていけば良い体験が作れるのか伝えることができた、と満足感を感じる。
そこで、次の段階を考えるようになった。
未経験で偉大な企業に行けて、見えた世界、学べたことがある。その体験をどんな風に恩送りできるか、今までずっと考えてきた。何を学んできたのか、何を構築しようとしているのか…しっかりと見つめながらゲームに携わっていきたい、自分の想いを広く共有してくためには独立して、会社を設立する方が効果的だと感じるように。
自分たちならではの想いとロジックを発信、共有していきたい。
その想いを実現するためにZASHを設立。意味合いは「雑種」。
エディアさんとは引き続き縁があり、何かあれば応じる関係性を保っている。
コンシューマーはF2Pゲームに比べて、作品的な意味合いが少し強い傾向にあるので、タイトルが大きければそこまで宣伝しなくとも買ってもらえるときもある。スマホゲームは、誰が何のために遊ぼうと思って、どう楽しんでもらえるか、お金を払ってでも楽しみたいと思ってもらえるのか、そしてお金を払って良かった、と感じてもらえるようにプロセスをデザインしなければいけない。この部分を今も、真剣に捉えながら制作を進めている。
基礎をしっかりと応用して、今でもゲーム制作に取り掛かっているんですね。
やっぱり一番大事なことだと思いますよ。
ゲームが売れる条件は2つだと思っています。1つは、他のゲームが持っていない価値の高い面白さを提供できること。もう1つは、ゲームの持っている面白さをきちんとユーザーに伝えること。割とシンプルなんですよ。
言葉にされるとすごくシンプルなんですけど、それをブラさず実行していくのが難しい部分でもあると思います。それでは、質問パート、そしてエクストラコンテンツに進んでいきたいと思います！
この後はQ&Aパート、そしてエクストラパートに進みます。エクストラパートはパスワード保護が掛かっているので、読みたい方はLINEにてパスワードをご確認ください！併せて本ヒストリアの動画もLINEから視聴可能なので、ご登録ください〜。
▶︎つづく！
登壇者ご紹介♪
■山尾 和浩（やまお かずひろ）
ザッシュ株式会社 代表取締役
1962年生。成城大学経済学部経済学科卒業後、京セラに入社。
1992年にカプコンに入社しゲーム、アニメのマーケティング、プロデュースに従事した後、1998年にアトラスに入社。幅広くゲーム事業に携わり、2006年に株式会社キラウェアを立ち上げ。2014年にドリームゲートに入社し「モンスターストライク」 初期から運営に参画、台湾版立ち上げから企画運営も担当。2017年8月にエディアゲームサービス事業執行役員に就任。
2019年5月にザッシュ株式会社を設立し代表取締役を現任。
■宮田 大介（みやた だいすけ）
株式会社オルトプラス ゲームアライアンス事業執行役員／ゲームクリエイターズギルド主催
大学卒業後、在学中にお世話になった職人の元へ弟子入り、鉄材があれば何でも作れる職人のものづくりをネットビジネスの視点から支援。
設立間もないオルトプラスにフロントエンジニアリング兼なんでも屋として参画。プランニング部部長、第二ゲーム事業部の事業部長等を経て、オルトプラスもマザーズ、東証一部上場と成長。その後、日中韓での3拠点でのゲーム新規開発プロデュースや韓国支社の立ち上げメンバー、高知にてSHIFT社とのジョイントベンチャーの立ち上げなど、諸国を放浪する。
現在は、ゲームアライアンス事業を設立。ゲーム会社同士のマッチングコミュニティサービスである「ゲームコミューン」やゲームクリエイターの相互教育コミュニティである「ゲームクリエイターズギルド」、ゲームのマーケティング事業等、ゲーム業界を活性化するための新規事業の立ち上げを行っている。
▼ゲームコミューン
https://www.gamecommune.jp/
▼ゲームクリエイターズギルド
https://game.creators-guild.com/
▼Twitter
https://twitter.com/gcg_miyata
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